在上海開了多年服裝店的Vicky在7月把自己的線下店鋪關了?！昂贤狡冢焕m(xù)租了?！彼f，店里生意冷清已有一段時間。去年年底，她已把自己經營了十年的淘寶店關閉。
記者從一些從事服裝行業(yè)的人士了解到，傳統(tǒng)服飾零售行業(yè)的生意在今年上半年不好做，除了一些大型連鎖品牌還能獲得一些增長，不少中小型商家能夠持平已是不錯。
而從大環(huán)境來看，整個行業(yè)僅微幅增長。根據國家統(tǒng)計局數據，1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%。
連曾經紅極一時，程序員人手一件的優(yōu)衣庫也在中國市場“失速”。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團CFO岡崎健此前在業(yè)績會上預測，品牌在中國市場下半年將陷入收入、利潤下降情況。 “（中國消費者的）消費意愿低迷，契合當地需求的商品構成也不夠到位，銷售陷入苦戰(zhàn)?！?/p>
中小商家卷不動了
Vicky在意大利學服裝設計，學成歸來后沒有去大公司打工，而是選擇和好朋友一起開了一家女裝淘寶店。因為選品精準，一開始，她們順勢抓住了一波電商紅利，也賺到過不少錢。兩年后，她們決定再開兩家線下店，增加客戶的體驗感和黏性。
前兩年流行直播，Vicky也跟風做了直播，但像她這店家背后沒有機構助推，拿不到流量，嘗試多次后沒效果，最終作罷。
Vicky告訴記者，服飾線上退貨率高是公認的，前幾年退貨率的行業(yè)平均水平是40%-60%。具體就看你在哪個平臺賣，不同平臺退貨率會有一些差別，但總體而言遠高于線下。從去年開始，Vicky發(fā)現線上的退貨率開始上升，為了止損，在年底的時候便徹底關掉了線上的小店?！耙恍┓b圈子里的朋友告訴我，他們今年有些店鋪的退貨率飆升到70%。在女裝直播這塊兒，退貨率則更加高。再加上其他的各類成本，總賬都打不平。”此外，她也提及，僅退款這樣的條約對商家也很傷。
根據Vicky多年來對這個行業(yè)的觀察，她發(fā)現消費者越來越“摳門”了?！笆昵拔覄傞_店時，只要衣服材質好夠時尚，還是有很多人愿意為一千多元的衣服買單的。還有一些客人，到門店里來逛，興致好起來一買就是好幾件，也是常有的事情?！钡@幾年，她發(fā)現，“貴”衣服賣不出去，線上店里的衣服普遍都越賣越便宜，人們似乎更加追求“性價比”?！捌脚_上促銷活動太多，我們這種小店常不參加，于是可以拿到的流量越來越少，衣服更難賣?！?/p>
服飾電商越來越卷已經成為行業(yè)公認的事實。此前有媒體報道，今年以來有多家開店十年以上的淘寶女裝店鋪關店。今年7月，在淘寶擁有40余萬粉絲的淘寶女裝店“The Bubble”發(fā)布閉店通知，表示店鋪已進入清倉階段。有著55萬淘寶粉絲的“沉入深藍 LOSVLUE”店鋪也在社交媒體平臺發(fā)布了閉店決定。
國內的服飾行業(yè)是一個萬億級市場，當年淘寶、京東等大電商平臺早早入局分食這塊蛋糕，此后崛起的抖音也不甘示弱，近些年布局培養(yǎng)自己平臺上的服飾商家。但現在，當流量退潮，一些吃足紅利的商戶開始走衰。
今年6月初，粉絲數高達500萬的女裝大店“羅拉密碼”停播退網，并清空了之前的相關視頻。公開資料顯示，羅拉密碼于2016年成立， 該品牌以創(chuàng)始人王姍姍（LOORA羅拉）的名字命名。起初羅拉密碼的業(yè)務重心主要在線下，2018年，羅拉密碼看到了線上市場的發(fā)展?jié)摿?，在那年開始轉戰(zhàn)短視頻行業(yè)，入駐抖音平臺。2019年，直播電商風口正盛，羅拉密碼正式開啟抖音直播帶貨。在隨后的幾年時間里，羅拉密碼進入抖音平臺服裝帶貨榜前列，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、抖音雙11總榜第一等頭銜。
老牌商家尋求新機會
根據國家統(tǒng)計局數據，1-6月，我國限額以上單位服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。其中，4月和6月限額以上單位服裝類商品零售額同比分別下降3%和2.2%。同期，穿類商品網上零售額累計同比增長7%，比2023年同期放緩6.3個百分點。
家底薄的中小商承受壓力，家底厚的老牌的服飾公司則在緩慢增長中尋求機會。
中國不少企業(yè)尋求出海的機會，服飾企業(yè)也一樣。過去很長一段時間內，國內的服飾企業(yè)出海大多以加工或貼牌為主，利潤、附加值低很難在海外站穩(wěn)腳跟。但如今，更多中國服飾品牌都在踴躍出海。
比如森馬服飾(002563)也在加速推進海外布局。旗下的巴拉巴拉品牌上半年在越南開設7家門店，并入駐東南亞電商平臺Shopee。半年報顯示，今年上半年，森馬服飾在境外的整體毛利率高達69.93%，高于兒童服飾、休閑服飾目前49.55%、38.57%的毛利率。從業(yè)績上看，公司目前已經站上百億規(guī)模， 2024年上半年，公司實現營業(yè)收入59.55億元，同比增長7.11%；實現歸母凈利潤5.53億元，同比增長7.14%。
國內的戶外服飾也是整個服飾行業(yè)為數不多的還在高速增長的賽道，是許多企業(yè)競相掘金的細分賽道。美邦服飾創(chuàng)始人周成建今年宣布回到臺前，隨后對美邦進行了一系列的改革。在關注到戶外體育的熱潮后，該公司計劃從休閑服飾轉型至戶外賽道，宣布將實施“大牌平替”戰(zhàn)略，目標直指“中產三寶”之一的始祖鳥。周成建日前在一次公開活動上也提到，公司內部將其定義為“抓鳥策略”，產品定位則是“平價奢華”。美邦服飾(002269.SZ)上半年實現營業(yè)收入4.14億元，同比下降25.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7678.06萬元，同比增長648.07%。
不過無論是決定出海還是轉型賽道，在資深服飾行業(yè)人士凌芳看來都不是一件容易的事情，未來競爭對手只會多不會少。但從好的方面看，在現在的存量市場里，這兩個方向還是增量，服飾出海賽道和體育戶外目前正處于黃金紅利期。
記者注意到，在今年整體行業(yè)較平淡的情況下，很多企業(yè)都不再選擇“高舉高打”的激進策略。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在最近的簡報中首次承認“平替”消費潮對公司的沖擊明顯?！靶詢r比消費在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品?！睘榱藨獙ξ磥淼奶魬?zhàn)，公司的具體計劃是：在未來2～3年內關閉虧損的優(yōu)衣庫店鋪，把開店集中在人流較多的地區(qū)和黃金地段。
“今年不以‘規(guī)模增長’為主要目標，而是始終保持‘穩(wěn)健經營、務實發(fā)展’的主導思想?！?nbsp;李寧集團聯席CEO錢煒此前在業(yè)績說明會上表示。
（文章來源：第一財經）