奔跑十年，曾經的“網紅零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）要“過氣”了？
2022年8月19日晚間，三只松鼠發(fā)布2022年半年報。報告期內，三只松鼠營收、凈利潤雙雙同比下降，其中，營業(yè)收入為41.14 億元，較去年同期的52.6億元下降 21.80%；歸屬母公司凈利潤為8213.43 萬元，同比下降 76.65%。
對于營收變動的原因，三只松鼠在財報中歸因于線上平臺流量下滑，人群持續(xù)分化；聚焦堅果后 SKU 縮減；疫情導致部分物流倉庫發(fā)貨受限，影響電商整體營收，公司持續(xù)重視電商業(yè)務并將推動向用戶運營轉型等。
另外，三只松鼠還表示，將基于外部競爭和自身定位變化，主動關閉不符合長期發(fā)展的門店，積極探索新模式；推動渠道變革；分銷渠道則于報告期內以市場布局和新業(yè)務培育為主，上半年處于開發(fā)和培育期，規(guī)模效應尚未顯現。
線上線下皆萎縮
作為初代零食“淘品牌”，三只松鼠早年瞄準了互聯(lián)網電商發(fā)展的時機，依靠早期的流量紅利起家，憑借互聯(lián)網零食打響市場。
一直以來，線上銷售是三只松鼠收入的主要來源。財報顯示，2022年上半年三只松鼠來自第三方電商平臺的收入為30.13億元，占總營收的73.25%，天貓系和京東系是兩大收入主力。其中天貓系的營業(yè)收入為11.97億元，同比減少25.56%，京東系則為11.19億元，同比較少21.64%。
對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時代周報記者采訪時表示，“目前線上紅利期見頂，且傳統(tǒng)電商平臺受到快手、抖音和微信視頻號直播電商的競爭，增長放緩，導致了三只松鼠這種從傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展起來的品牌商家受到影響?！?/p>
營收數據下滑，感受到流量觸頂影響的三只松鼠也早有準備，選擇走向線下。2016年，三只松鼠就在蕪湖開設首家概念性體驗店。2018年，三只松鼠開始真正拓展門店，先后推出直營店“松鼠投食店”和加盟店“松鼠聯(lián)盟小店”。
三只松鼠CEO章燎原曾公開表示，“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對領先地位，但我們在線下所占份額僅有2%。這個訊號對于我們所有的經銷商伙伴來說，都是一個絕佳的機會?！?/p>
然而，線下休閑食品零售的競爭不僅更為激烈，門店的試錯成本也更高。廣科咨詢首席策略師沈萌告訴時代周報記者，“線下布局雖然能夠掌握銷售的控制權，但問題在于線下銷售的需求是否足以大到覆蓋運營成本的平衡。同時，線下運營門店的成本太高，在單店收入不穩(wěn)定的情況下，線下門店會成為主要的虧損來源?！?/p>
顯然，當前的三只松鼠難以承受線下門店的運營成本。財報顯示，2022年上半年，三只松鼠投食店新開1家，閉店56家，截至期末累計85家，實現營業(yè)收入3.39億元；聯(lián)盟店新開37家，閉店182家，截至期末累計780家，實現營業(yè)收入2.98億元。
“從數據看來，三只松鼠在線下的拓店和實體店運營能力不足，導致業(yè)績不佳，但是成本壓力增大，所以只能關閉營業(yè)能力差的實體店。”莊帥表示，“線下店的選址、店長培養(yǎng)、團隊管理、店內運營和供應鏈管理對于三只松鼠來說都是挑戰(zhàn)。”
三只松鼠則在財報中表示，聯(lián)盟店變動原因是由于疫情的不確定性和 SKU 縮減對門店客流與產品豐富度帶來影響?；谵D型戰(zhàn)略下對門店策略由過去 的規(guī)模化、粗放型擴張轉向優(yōu)質店鋪的可持續(xù)經營，對現有經營情況欠佳的門店進行主動優(yōu)化。
迎來階段性調整
實際上，此次半年報中的業(yè)績承壓早在三只松鼠的預期之中。今年4月，三只松鼠在《關于全面推進戰(zhàn)略轉型升級、邁向高質量發(fā)展的重要公告》（以下簡稱《公告》）曾指出，“當前公司遇到了業(yè)績規(guī)模方面的階段性盤整，也迎來了轉型升級的重大戰(zhàn)略機遇?！?/p>
該《公告》還指出，公司將加速升級價值鏈、深度優(yōu)化供應鏈、著力延伸產業(yè)鏈。同時，將對發(fā)展模式進行轉型升級，從電商向全渠道轉型，從單一品牌向多品牌轉型，重構品牌力、渠道力與產品力?！半S著一系列舉措的推行，公司短期業(yè)績預計會受到一定的影響”。
值得注意的是，三只松鼠稱，在向高質量發(fā)展全面轉型的變革背景下，公司著力延伸產業(yè)鏈，通過自主建設堅果工廠進入二產。
三只松鼠無為工廠，企業(yè)供圖
在莊帥看來，“三只松鼠因代工模式暴露出太多的產品質量問題，導致其品牌形象受損并影響銷售。建設自有工廠強化產品品質是較為正確的戰(zhàn)略選擇，有利于其長遠發(fā)展。”
與傳統(tǒng)食品公司發(fā)展模式不同，三只松鼠自創(chuàng)立之初，就優(yōu)先打造品牌，再考慮線下生產的模式。因其依靠“貼牌代工”模式，三只松鼠也被業(yè)內戲稱為“零食的搬運工”。代工的弊端在于產品質量監(jiān)督很難做到位，導致零食品控翻車。
7月25日，一條關于“三只松鼠脫氧劑泄漏致孕婦誤食”的視頻迅速登上熱搜。黑貓投訴【投訴入口】平臺上，有近2500條關于三只松鼠的搜索結果，其中包括吃出異物、產品發(fā)霉變質等問題。2021年5月，據市場監(jiān)督管理總局公布的《市場監(jiān)管總局關于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，標稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）檢測值不符合食品安全國家標準規(guī)定等。
財報中，三只松鼠表示，第一座工廠以每日堅果為試點，于2022年4月開工建設，產品下線可直發(fā)消費者。目前，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產線已于 2022年7月進入試運營，并于8月正式投產。
不過，自建工廠也將承受相應的壓力。沈萌表示，“對于消費者而言，是否為自家工廠生產出的堅果并非是影響消費的關鍵因素，新品、品質和價格等因素則更為重要。況且即使是自建工廠，如果研發(fā)和管理能力不足，一樣不能扭轉頹勢。三只松鼠進行重資產的工廠建設，不如將資源投入新品研發(fā)、品管體系建設和供應鏈?！?/p>