隨著阿里披露最新季報(bào)，外賣市場(chǎng)三大玩家——京東、美團(tuán)和淘寶閃購均已“交卷”。這場(chǎng)空前激烈的商業(yè)戰(zhàn)役究竟換來了怎樣的成果，終于露出了廬山真面目。
8月29日下午，阿里發(fā)布2025年第二季度業(yè)績(jī)。上季度，阿里營(yíng)收為2477億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)2%；凈利潤(rùn)424億元，同比增長(zhǎng)76%。
財(cái)報(bào)指出，報(bào)告期內(nèi)公司凈利潤(rùn)同比大增，原因是所持股權(quán)投資按市值計(jì)價(jià)的變動(dòng)，以及處置土耳其電商平臺(tái)Trendyol的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收益。排除股權(quán)投資等因子后，阿里上季度的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）為388億元。
上半年的外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購大規(guī)模參戰(zhàn)最晚，但打法兇猛、態(tài)度堅(jiān)決，只用了四個(gè)月就改寫了外賣市場(chǎng)格局。
在昨晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運(yùn)力等方面均超出預(yù)期，外賣到家訂單已行業(yè)領(lǐng)先。淘寶閃購在規(guī)模和心智上的階段性目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期將在效率上實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。
蔣凡透露，今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單，帶動(dòng)閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。
投行已經(jīng)預(yù)見了這一趨勢(shì)。高盛8月10日發(fā)布一份專家訪談，預(yù)測(cè)88VIP會(huì)員節(jié)將成為淘寶閃購交易突破節(jié)點(diǎn)，而中期市場(chǎng)份額格局為阿里4.5 : 美團(tuán)4.5 : 京東1。
公司外部，淘寶閃購在外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)逐蛋糕；公司內(nèi)部，它也在發(fā)揮跨板塊協(xié)同效用，給阿里核心的電商業(yè)務(wù)帶來新動(dòng)能。
蔣凡稱，淘寶閃購拉動(dòng)手機(jī)淘寶8月DAU（日活躍用戶）增長(zhǎng)20%。“閃購作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，帶動(dòng)了手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升?！彼f。流量上漲帶動(dòng)廣告和CMR（客戶管理收入）上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。
另據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，今年4月淘寶閃購加入外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前，淘寶APP的DAU為3.74億，僅比拼多多高約550萬。但到了7月，淘寶日均DAU領(lǐng)先拼多多近 5000 萬。
與阿里電商形成“雙飛輪”，是淘寶閃購更長(zhǎng)期、更持久的價(jià)值。而這也折射出外賣業(yè)務(wù)的商業(yè)化本質(zhì)——憑借高頻、剛需的特性，給更多消費(fèi)場(chǎng)景注入新用戶、新需求。
北大光華管理學(xué)院在7月底的一份報(bào)告中稱，閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補(bǔ)貼，可以帶動(dòng)消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)，其中3.11元用于電商實(shí)物消費(fèi)。淘寶閃購對(duì)于阿里電商的拉動(dòng)，與上述報(bào)告的觀點(diǎn)相吻合。
放眼整個(gè)外賣市場(chǎng)，行業(yè)格局已經(jīng)從一家獨(dú)大到多平臺(tái)參與，進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)階段。各大平臺(tái)的比拼重點(diǎn)，將進(jìn)一步聚焦新場(chǎng)景和投入產(chǎn)出比；誰的ROI更高，誰能夠激活新場(chǎng)景，誰就能跑得更遠(yuǎn)，長(zhǎng)期占據(jù)更高份額。
此前，三大平臺(tái)已經(jīng)在想辦法提高ROI，這既包括自身的投入產(chǎn)出，也包括對(duì)于姊妹業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。唯有如此，才能讓賬算得過來、值得長(zhǎng)期投入下去。
對(duì)于外賣行業(yè)而言，阿里最新財(cái)報(bào)釋放的信息是，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)從大筆投入的“閃電戰(zhàn)”，變成了比拼經(jīng)營(yíng)效率和長(zhǎng)期價(jià)值的“持久戰(zhàn)”。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的前半段空前激烈。各大平臺(tái)紛紛以高額投入作為競(jìng)爭(zhēng)利器，有平臺(tái)甚至不惜“零元購”，放任消費(fèi)者“薅羊毛”，以期盡可能留住用戶和訂單。
淘寶閃購今年4月底入局后，首批上線50個(gè)城市，不到一周就全國(guó)開放。但整體來看，5、6月份淘寶閃購的重心是打磨產(chǎn)品和服務(wù)；面對(duì)另外兩家的激戰(zhàn)，它大多數(shù)時(shí)間“隔山觀虎斗”，營(yíng)銷動(dòng)作不大。
直到7月初，隨著內(nèi)外部條件的成熟，淘寶閃購才開始在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)大規(guī)模補(bǔ)貼。連續(xù)幾個(gè)周末，淘寶閃購發(fā)放大額優(yōu)惠券，狠狠刷了一波用戶心智。
不過，淘寶閃購的發(fā)券并非與另外兩家打擂臺(tái)，而是對(duì)前兩個(gè)月“熱身”成果的檢驗(yàn)。
持續(xù)了一個(gè)多月的高額補(bǔ)貼帶來巨量訂單，讓淘寶閃購的各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施——供給、履約、服務(wù)、技術(shù)后臺(tái)等經(jīng)歷了一場(chǎng)大考，也讓此前積累的營(yíng)銷勢(shì)能得到釋放、轉(zhuǎn)化和承接，從而為下一階段打好基礎(chǔ)。
實(shí)際上，淘寶閃購從一開始就沒打算只靠補(bǔ)貼取得勝利，而是以補(bǔ)貼驗(yàn)證商業(yè)模型、提升整體作戰(zhàn)能力。反映到財(cái)報(bào)上，淘寶閃購第二季度動(dòng)作頻頻、聲勢(shì)浩大，實(shí)際投入規(guī)模卻低于不少人的想象。
淘寶閃購雖然打得激烈，但也更加重視“算賬”。
在供給側(cè)，淘寶閃購?fù)瑯右詢?yōu)惠券吸引用戶，但沒有搞不計(jì)成本的大水漫灌，而是選擇茶飲品類重點(diǎn)突破。比如，它在8月初推出“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)，吸引大量用戶參與。
與正餐、休閑餐飲等品類相比，茶飲客單價(jià)較低，通常介于10~20元之間，用戶對(duì)于優(yōu)惠券的感知更明顯。同時(shí)，茶飲的消費(fèi)頻次更高，場(chǎng)景也更多元，本質(zhì)上是一個(gè)入口型品類，有助于帶動(dòng)其他品類的消費(fèi)。
茶飲商家也樂于牽手淘寶閃購。8月22日，喜茶全國(guó)超4000家門店上線淘寶閃購。更早時(shí)候，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨等均已入駐。
淘寶閃購并不掩飾強(qiáng)攻茶飲背后的“陽謀”。在電話會(huì)議上，蔣凡表示，公司正在優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，下一階段會(huì)持續(xù)推動(dòng)高價(jià)值訂單占比的提升。
“消費(fèi)者的高單價(jià)的正餐訂單，以及零售訂單的占比都在提升?！彼f，“隨著平臺(tái)整體AOV（平均訂單價(jià)值）的提升，也會(huì)帶來整體UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）的優(yōu)化。”
需求側(cè)，淘寶閃購仍然在傳遞低價(jià)心智，但它并沒有搞簡(jiǎn)單粗暴、賠本賺吆喝的“零元購”，而是將實(shí)惠心智融入各類營(yíng)銷活動(dòng)中，比如在APP醒目位置顯示的“超搶手”“爆品團(tuán)”“天天必得18.8元紅包”等，以優(yōu)惠券為切入點(diǎn)，激發(fā)用戶活躍度和黏性。
另一方面，淘寶閃購與88VIP和淘寶大會(huì)員體系互相打通。用戶被外賣場(chǎng)景下的大額補(bǔ)貼所吸引，形成低價(jià)心智和日常使用習(xí)慣，再由橫跨多個(gè)阿里業(yè)務(wù)的會(huì)員體系承接轉(zhuǎn)化、不斷復(fù)用，姊妹業(yè)務(wù)接入了新的流量管道，也幫助淘寶閃購把用戶沉淀下來。
蔣凡認(rèn)為，過去四個(gè)月，阿里投入大量市場(chǎng)費(fèi)用、換來大量新用戶?！靶掠脩粼讷@取階段一定會(huì)需要更高的投入，我們的用戶留存非常好。隨著老客比例的快速提升，平臺(tái)UE會(huì)隨著用戶結(jié)構(gòu)而優(yōu)化?！?/p>
而在履約側(cè)，淘寶閃購的日均活躍騎手已經(jīng)超過200萬，相比今年4月增長(zhǎng)3倍。供給、需求和履約側(cè)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，讓淘寶閃購做到了如今的訂單量，并保持穩(wěn)定；同時(shí)也讓淘寶閃購以比較低的投入，獲得了符合預(yù)期的回報(bào)。
高額投入很簡(jiǎn)單，背后的“算賬”和精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力才是真正的門檻，而這也是外賣行業(yè)下一階段的競(jìng)逐重點(diǎn)。
六個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，將整個(gè)市場(chǎng)的體量從日均1億單左右，快速提升至2億單，高峰時(shí)接近3億，膨脹了兩倍多。而常識(shí)告訴我們，高額補(bǔ)貼勢(shì)必逐漸淡出，考驗(yàn)硬功夫的時(shí)候即將到來。
在高增長(zhǎng)階段結(jié)束后，外賣平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)是，如何繼續(xù)吸引并留住消費(fèi)者。下一階段，平臺(tái)的重心將轉(zhuǎn)向拼供給、拼留存。
三大平臺(tái)已經(jīng)未雨綢繆，此前都在嘗試提升供給的豐富度和穩(wěn)定性，比如做線下外賣集合店等。淘寶閃購則聚焦于品類結(jié)構(gòu)，從正餐品類、非餐品類尋找下一階段的增長(zhǎng)源泉。
目前，在茶飲品類，淘寶閃購已經(jīng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)?！扒锾斓谝槐滩琛被顒?dòng)讓淘寶閃購的奶茶消費(fèi)心智上了一個(gè)臺(tái)階，也帶動(dòng)用戶量和訂單量的整體增長(zhǎng)。
蔣凡上季度曾表示，淘寶閃購第一階段的目標(biāo)，首先是用戶規(guī)模和心智。第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，他表示“第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)”，淘寶閃購月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月之前增長(zhǎng)200%。
淘寶閃購接下來要做的，顯然是維系茶飲帶來的流量，在更多餐飲品類上繼續(xù)追趕，力爭(zhēng)在客單價(jià)更高的正餐市場(chǎng)獲得更大份額。
淘寶閃購的餐飲供給主要來自餓了么。蔣凡稱，過去幾個(gè)月，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，大量新商戶加入淘寶閃購，尤其是優(yōu)質(zhì)供給達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。
與此同時(shí)，淘寶閃購還在發(fā)力下沉市場(chǎng)，而這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的腹地。
界面新聞在8月下旬的報(bào)道中稱，一位接近阿里平臺(tái)的人士透露，淘寶閃購在下沉市場(chǎng)增速超預(yù)期，對(duì)整體增長(zhǎng)的權(quán)重較大，華北、華東、華南多個(gè)代理城市的訂單增長(zhǎng)三四倍。
此外，淘寶閃購已經(jīng)完成全國(guó)范圍的招商補(bǔ)點(diǎn)，覆蓋三四線到五六七線城市，甚至包括新疆、西藏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)。
另一方面，淘寶閃購正在接入更多非餐飲品類供給，而這正是阿里的長(zhǎng)板。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔣凡將即時(shí)零售的非餐飲業(yè)態(tài)分為兩部分。一部分是近場(chǎng)原生模式，主要包括閃電倉、前置倉等。
目前，淘寶閃購接入閃電倉超過5萬家，訂單同比增長(zhǎng)超過360%，其中1/4供給來自阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈。前置倉模式的盒馬接入淘寶閃購后，線上整體訂單突破200萬，同比增長(zhǎng)超70%。
另一部分是遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。阿里把天貓超市從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購模式，還把天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預(yù)計(jì)將達(dá)百萬家。
“綜合來看，我們預(yù)計(jì)在未來三年內(nèi)，閃購和即時(shí)零售為平臺(tái)帶來1萬億的交易增量。”蔣凡說。
對(duì)于淘寶閃購的非餐飲商品，消費(fèi)者展現(xiàn)出不小的熱情。7月，395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬元，66個(gè)品牌破千萬元，覆蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個(gè)品類。
另一方面，商家也希望抓住淘寶閃購的紅利。
截至目前，接入淘寶閃購的Apple授權(quán)專營(yíng)店超3000家，屈臣氏門店超3800家，名創(chuàng)優(yōu)品門店達(dá)4500家，小米門店達(dá)7000家。其中，小米之家7月以來在淘寶閃購的日均訂單相比5月增長(zhǎng)了4倍。8月，聯(lián)合利華、自然堂、古今、英氏YeeHoO、基諾浦等知名品牌也相繼入駐。
對(duì)于即時(shí)零售而言，豐富、穩(wěn)定的供給是用戶留存的基礎(chǔ)。過去幾個(gè)月，淘寶閃購在供給側(cè)下了苦功夫，不僅做茶飲、做正餐，還大力引進(jìn)日用百貨、3C數(shù)碼等非餐飲供給，在很大程度上化解了外賣用戶“即用即走”、不易留存的難題，并讓用戶價(jià)值在更多消費(fèi)場(chǎng)景下得到釋放，為打一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役做好了鋪墊。
字母榜在《日均外賣2.5億單，MAD都贏麻了》一文中曾指出，外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)罕見的沒有輸家的戰(zhàn)役。外賣市場(chǎng)激戰(zhàn)半年多，帶來了大量顯而易見的好處。
一方面，消費(fèi)者每天打開APP“薅羊毛”成為新習(xí)慣，推動(dòng)商家外賣和到店訂單量起飛。巨大的需求，讓騎手有了更多賺錢機(jī)會(huì)，一些人的收入甚至增加了一倍。
另一方面，平臺(tái)投入巨資、訂單量飛速增長(zhǎng)，給即時(shí)零售、到店、貨架電商等業(yè)務(wù)帶來新動(dòng)能，并創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)工作崗位?；ヂ?lián)網(wǎng)大公司的巨額現(xiàn)金儲(chǔ)備，也有了回報(bào)更高的去處。
隨之而來持久戰(zhàn)，市場(chǎng)面臨的變化會(huì)是，競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造的不再是烈火烹油的短期價(jià)值，而是細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)期價(jià)值。外賣大戰(zhàn)的正外部性，將以更加隱性的方式呈現(xiàn)。
在需求側(cè)，消費(fèi)者過去幾個(gè)月習(xí)慣了“薅羊毛”，平臺(tái)不惜倒貼也要送券；如今，全行業(yè)的補(bǔ)貼都在減少，平臺(tái)需要拼的是怎樣給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)、更多的增值服務(wù)。
比如，淘寶8月初上線大會(huì)員體系，打通購物、外賣、旅行、出行等權(quán)益。消費(fèi)者在淘寶閃購點(diǎn)外賣、買東西，都可以轉(zhuǎn)化為積分、提升會(huì)員等級(jí)，獲得更多權(quán)益。
在供給側(cè)，商家以往看重的好處是，平臺(tái)究竟能夠補(bǔ)貼多少優(yōu)惠券成本。但隨著發(fā)券力度的減少，商家的關(guān)注重點(diǎn)是平臺(tái)的長(zhǎng)線、全方位扶持，而這也是平臺(tái)的新重心。
早在上線之初，淘寶閃購就聯(lián)合餓了么扶持優(yōu)質(zhì)餐飲商家，具體動(dòng)作包括新店最高3個(gè)月免傭、商家新店流量扶持、阿里生態(tài)流量資源加碼以及商家AI工具等，小本經(jīng)營(yíng)的中小商家是最大受益者。
而在履約側(cè)，騎手相比以往訂單多了、收入高了；但訂單不再暴漲后，如何繼續(xù)改善騎手的生存狀況和職業(yè)形象，成為新的焦點(diǎn)。
比如，過去半年在各界關(guān)注下，給騎手上社保的問題，有了顯著而普遍的改善。此外，淘寶閃購以酷似賽車手的新制服，把外賣騎士升級(jí)為“城市騎士”的舉動(dòng)，讓外賣配送員這個(gè)職業(yè)有了新內(nèi)涵。
外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正外部性，從大戰(zhàn)打響那天就出現(xiàn)了。最突出的表現(xiàn)之一是，外界對(duì)于商家、騎手的生存狀況的關(guān)注度，達(dá)到了前所未有的高度。只不過，這些更長(zhǎng)久的價(jià)值，被競(jìng)爭(zhēng)的激烈戰(zhàn)火所遮掩；原本更值得關(guān)注的，反而讓位于短期的商業(yè)紛爭(zhēng)。
如今，三大平臺(tái)正圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開新的布局和比拼。相比短期投入，這種日拱一卒的“慢功夫”，或許才是外賣市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展、向上突破價(jià)值天花板的關(guān)鍵。