作者 | Chester
石頭科技終于想起來，該做點什么來挽回市場的信心了。
上月底，公司發(fā)布股份回購進展公告，披露以集中競價方式回購股份，用于員工持股計劃或股權激勵。事實上，早在去年11月，就有網(wǎng)友在創(chuàng)始人昌敬的社交賬號下喊話，呼吁公司回購股票，以止住“跌跌不休”的股價。
這一計劃最早在今年4月開始醞釀，彼時，石頭科技董事會通過了回購方案，擬以5000萬-1億元自有資金回購股份。隨后9月17日，公司進一步推出2025年限制性股票激勵計劃，試圖向市場傳遞信心。
但股民并不領情。想到創(chuàng)始人昌敬此前一邊減持套現(xiàn)8.88億袁，一邊呼吁投資者耐心，市場直接“用腳投票”——公告發(fā)布后一周內(nèi)，股價累計下跌8.1%。
更讓投資者難以接受的是，這位創(chuàng)始人還一度把精力投向極具爭議的極石汽車項目，甚至推出“車內(nèi)如廁、尾門做飯”這類令人費解的設計。
盡管股民不買賬，但最近的石頭科技，似乎也做了一些務實嘗試：除了股份回購，9月初公司還攜智能割草機新品亮相柏林國際電子消費品展（IFA）。這款產(chǎn)品瞄準海外家庭庭院場景，并復用了掃地機器人的技術積淀。
只是在造車路上折騰數(shù)年之后，留給石頭科技的時間，似乎已經(jīng)不多了。
不務正業(yè)
一家以掃地機器人起家的公司，為何非要跨界造車？難道是因為掃地機也有四個輪子和類似自動駕駛的導航功能？
事實上，石頭科技心里很清楚，用于規(guī)避電線或寵物的傳感器技術，根本無法直接遷移至高速行駛的汽車。
因此，極石汽車走的仍是“重營銷、輕研發(fā)”的組裝路線：新晨動力的增程器、高通的車機芯片、小馬智行的智駕方案、禾賽的激光雷達……這讓極石01一度被戲稱為“樂高積木車”。
如何評價石頭造車？或許可以化用演員章子怡的一句話：“造車難道是一個很低級的行業(yè)嗎？怎么誰都想進來分一杯羹？”
缺乏技術根基的極石汽車，更像是昌敬個人意志的產(chǎn)物。想要讓消費者買單，難度不亞于“向和尚賣梳子”。
昌敬想了兩個劍走偏鋒的辦法：一是在車上加入廁所、廚房、淋浴等功能，二是親自下場做網(wǎng)紅，以個人IP帶動品牌。
從在中控挖個馬桶，到尾門嵌入灶臺，對技術積累不足的極石而言，這或許算是一種差異化打法。極石01的“釣魚大師版”甚至還配備了淋浴系統(tǒng)。
但對于一輛汽車來說，廚房、廁所和浴室都是“偽需求”，在汽車狹窄的空間里如廁、洗澡、做飯，其體驗之差可想而知。
不過，從昌敬社交媒體此前的內(nèi)容來看，熱愛越野的他，似乎真的將對戶外生活的理解融入了產(chǎn)品定義。而通過創(chuàng)始人IP營銷，也頗有模仿小米生態(tài)鏈前輩雷軍的意味。
只是，市場并未買單。2024年，中國泛越野SUV銷量達76.4萬輛，極石累計零售量僅5682輛，市占率不足1%。今年1月，其銷量未能維持去年12月的1268輛高點，回落至500多輛。
網(wǎng)民也對昌敬的“網(wǎng)紅”人設并不感冒，評論區(qū)充斥著對股價下跌、創(chuàng)始人“不務正業(yè)”的質(zhì)疑。
今年4月，昌敬突然清空抖音、微博等社交賬號內(nèi)容。極石汽車緊急發(fā)聲明否認“倒閉”“跑路”傳聞。盡管5月銷量回升至1236輛，但業(yè)內(nèi)普遍認為，月銷千輛已是極石的天花板。
退網(wǎng)之后，昌敬和石頭科技，迎來更大的麻煩。
后院起火
昌總終于想起了自己還有一個“增收不增利”的公司。為了挽回股民信心，石頭終于也在4月份以股份回購方案，回應了去年11月網(wǎng)友的建議。
但隨后，4月底的一季報數(shù)據(jù)，難言樂觀。
財報顯示，公司營收實現(xiàn)34.28億元，但歸母凈利潤僅為2.67億元，同比大幅下滑32.9%，銷售凈利率從去年同期的21.66%斷崖式下降至7.8%。
主業(yè)增長乏力，跨界嘗試亦不順利。6月下旬，有消息稱石頭科技南京洗衣機事業(yè)部裁員比例超70%。財報顯示，2024年公司其他智能電器產(chǎn)品毛利率為33%，遠低于掃地機的52.07%，而營業(yè)成本卻同比上升123.49%，遠高于智能掃地機的42.72%。
產(chǎn)品品質(zhì)也引發(fā)爭議。黑貓投訴平臺顯示，截至5月，石頭洗衣機相關投訴超700條，問題集中在漏水、噪音、售后推諉等。甚至有用戶稱因發(fā)布投訴視頻，遭遇工作人員深夜上門溝通。
跨界失利尚且情有可原，但就連起家的掃地機器人業(yè)務，也出現(xiàn)品控與服務漏洞。
最早在5月份，有消費者反映，4月份購買的石頭 G30 U space，用了不到兩個月邊刷就不再彈出掃地，聯(lián)系石頭科技的售后部門進行維修，結果修完送回來開機發(fā)現(xiàn)，邊刷還是有問題，“不清楚石頭科技究竟給修了沒有”。
7月份，有消費者稱購買石頭G30后，銷售人員擅自做主提交退款申請；8月份，有用戶反饋因使用石頭掃地機器人的APP未綁定手機號碼，而被強制下線；同月，又有用戶使用石頭A30 Pro時，發(fā)現(xiàn)拖地后地面有水痕，不符合“吸出多余水漬”的產(chǎn)品描述；
截至9月15日，石頭科技相關投訴多達2473條。9月17日，甚至有消費者反映安裝人員因上門安裝時間問題辱罵消費者的情況。
5月至9月期間的投訴，讓昌敬4月的“退網(wǎng)”顯得非?！皹O石（及時）”。
但6月27日，石頭科技還是正式遞表港交所。遞表之前，為了平息投資者的不滿，石頭科技發(fā)布公告表示，控股股東、實際控制人昌敬承諾在未來 12 個月內(nèi)不減持其持有的公司股份。
即使如此，監(jiān)管也看不下去了。9月12日，證監(jiān)會國際司對擬境外發(fā)行上市的石頭科技，出具補充材料要求，主要涉及收集用戶信息、以及因昌敬減持導致對實際控制人認定存在矛盾。
從洗衣機到汽車，石頭科技的跨界之旅屢屢受挫，似乎都沒玩明白。但有意思的是，昌敬曾在接受采訪時表示：“我認為我自己每一個板都是長板、沒有短板?！?/p>
還能跨幾次界？
其實，從小家電延伸至大白電的，不只有石頭，還有追覓、小米等。但傳統(tǒng)家電巨頭未必畏懼這些新玩家。
美的集團董事長方洪波就曾淡定表示：“戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來?！痹谒磥?，家電行業(yè)渠道與服務體系的壁壘極高，新進入者注定將陷入一場消耗戰(zhàn)。
退一步來說，小米確實在家電領域撕開了一個大口子，但問題是也只有小米成功了。
石頭科技似乎有所醒悟。在9月5日開幕的德國柏林國際電子消費品展上，除了掃地機、洗地機、洗衣機之外，石頭還首次展出了首款全地形智能割草機RockMow與RockNeo。
這一次，石頭終于選了一條更契合自身的賽道。
一方面，海外一直是石頭科技的重要市場，而歐美家庭普遍存在庭院修剪需求。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球割草機器人出貨234.3萬臺，同比增長327.2%。
另一方面，智能割草機在算法、感知、硬件等方面，能充分復用石頭在掃地機器人領域積累的技術。
據(jù)Fortune Business Insights 預測，2028年割草機器人市場規(guī)模將增長至40.4億美元，處于快速成長期，但行業(yè)存在諸多痛點，集中于定位、避障、爬坡打滑、修剪遺漏等功能性問題。石頭聲稱其割草機“無懼80%坡度，一天能剪5000平”。
不過，在割草機賽道上，石頭入場并不算早。在今年的CES 2025國際消費電子展上，九號、追覓、科沃斯、優(yōu)必選等公司均已發(fā)布割草機產(chǎn)品。追覓更在今年2月宣布其割草機出貨量突破10萬臺。
同樣晚到一步的還有洗地機市場。早在石頭科技造車的時候，添可、追覓都發(fā)布了各自的洗地機產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)洗地機市場規(guī)模從2019年的7000萬元，去年已經(jīng)擴大至143億元，而石頭直到今年2月才發(fā)布了首款洗地機產(chǎn)品。
而在海外，石頭也正與同行鏖戰(zhàn)專利。8月，追覓在德國起訴石頭科技侵犯其專利；9月，科沃斯剛在歐洲統(tǒng)一專利法院起訴石頭科技侵犯其名為“機器人定位方法、機器人及存儲介質(zhì)”的歐洲專利。
此外，石頭的海外收入也受到關稅成本上升影響，2024年，其境外營收66.77億元，毛利卻同比減少6.74個百分點，跌幅明顯高于國內(nèi)業(yè)務。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，石頭科技以20.7%的份額位居全球掃地機市場第一，但追覓、科沃斯、小米等中國品牌也在快速增長。追覓市場份額從8%提升至12.3%，增幅甚至高于石頭科技。
眼下，極石汽車僅有一款車型在售，昌敬的造車夢似乎暫告一段落。退網(wǎng)、承諾不減持、推進股份回購——一系列動作表明，創(chuàng)始人或許正試圖將重心拉回主業(yè)。
懸崖勒馬為時未晚，但石頭科技要爬回崖頂，需要的不僅是新品發(fā)布，更是一場徹底的自我重塑。
參考資料：
汽扯扒淡《單月交付量超一千臺，已經(jīng)是極石汽車的極限了？》
創(chuàng)業(yè)邦《創(chuàng)始人曾做出“掃地茅”，融資13億美元，卻只賣出2000多臺車》
大V商業(yè)《石頭科技洗衣機裁員，“家電新勢力“不行了？》
市象《留給石頭科技的賽道不多了》
雷鋒網(wǎng)《從掃地機到割草機：石頭的「功夫」，藏在技術與極致體驗里》
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