鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》
西貝與羅永浩之間的交鋒尚未落下帷幕，風(fēng)波中卻先上演了意外轉(zhuǎn)折。
此前公開(kāi)為西貝發(fā)聲、鼓動(dòng)其“硬剛”的華與華創(chuàng)始人，竟率先向羅永浩表達(dá)歉意。
就在前一晚，羅永浩在直播間“炮轟”華與華，稱“華與華作為收費(fèi)幫西貝做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷的，明知西貝理虧還在邊上呼吁西貝行動(dòng)，這證明該公司給企業(yè)支招是純扯淡”。
如今，這一反轉(zhuǎn)不僅讓這場(chǎng)商業(yè)爭(zhēng)議更添變數(shù)，也讓以“超級(jí)符號(hào)”理論和“文化營(yíng)銷”立市的華與華“專業(yè)形象”與“爭(zhēng)議過(guò)往”再度面臨拷問(wèn)
01
不投標(biāo)、不比稿的最貴營(yíng)銷公司
天眼查數(shù)據(jù)顯示，華與華是 2002年由華杉、華楠兄弟倆一起創(chuàng)辦的。
而在創(chuàng)辦華與華之前，華杉的創(chuàng)業(yè)路走得并不順：賣過(guò)電器，倒騰過(guò)煤炭，日子始終在溫飽線上徘徊，沒(méi)找到真正的方向。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 1995年。
那一年，華杉25歲，因一次偶然的機(jī)會(huì)踏入了傳媒行業(yè)，此后，華杉又結(jié)識(shí)“中國(guó)廣告營(yíng)銷之父”于曉聲，并為其引薦過(guò)高額客戶。意識(shí)到廣告行業(yè)機(jī)遇后，華杉毅然轉(zhuǎn)型，與弟弟華楠共同創(chuàng)立“華與華”，融合戰(zhàn)略咨詢與廣告創(chuàng)意，形成獨(dú)特商業(yè)模式：華杉負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略，華楠專注廣告創(chuàng)意。
從那以后，華與華的“超級(jí)創(chuàng)意”方法論就在營(yíng)銷界走出了一條獨(dú)特的路。
他們主張用簡(jiǎn)單、重復(fù)、容易記住的符號(hào)和口號(hào)，幫品牌大大降低傳播成本，還真就打造出了不少刻在大眾記憶里的經(jīng)典案例。
根據(jù)官網(wǎng)資料，除了西貝，華與華合作客戶海底撈、六個(gè)核桃、蜜雪冰城、東鵬飲料、絕味食品、讀客文化等諸多上市公司。
早年間的“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”（三精制藥）、“拍照大聲喊田七”（田七牙膏），到后來(lái)火遍全網(wǎng)、大家都能跟著唱的“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，華與華的營(yíng)銷案例覆蓋了食品、餐飲、醫(yī)藥、文旅等好幾個(gè)領(lǐng)域，好多廣告語(yǔ)甚至成了一代人的童年回憶。
但和傳統(tǒng)廣告公司不一樣，那些公司要“比稿競(jìng)標(biāo)”，還得處處“討好甲方”，華與華卻是業(yè)內(nèi)出了名的“硬核乙方”。
在華與華的官網(wǎng)上，清清楚楚寫著服務(wù)方式“有且僅有一種”——就是給客戶提供全年全案營(yíng)銷咨詢服務(wù)，從來(lái)不接單個(gè)項(xiàng)目，更沒(méi)專門設(shè)團(tuán)隊(duì)去開(kāi)發(fā)新客戶。
高昂的服務(wù)費(fèi)也讓它得了個(gè)“最貴營(yíng)銷公司”的標(biāo)簽。
拿長(zhǎng)期合作的客戶西貝來(lái)說(shuō)，十年里在華與華身上累計(jì)投入的錢，已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)元。
創(chuàng)始人華杉也曾直白地說(shuō)過(guò)：“我們不設(shè)專門團(tuán)隊(duì)找新客戶，就是希望客戶在充分了解華與華的前提下，再跟我們合作?！?/p>
在華與華自己的敘事里，它的成功離不開(kāi)一套融合了傳統(tǒng)文化智慧的“超級(jí)符號(hào)”理論。
董事長(zhǎng)華杉親自主講的《華與華超級(jí)符號(hào)品牌課》，單人學(xué)費(fèi)就高達(dá) 9.9萬(wàn)元；就連他解讀的《論語(yǔ)》《資治通鑒》這些付費(fèi)課程，銷量也超過(guò)了 30萬(wàn)份，可見(jiàn)這套理論在市場(chǎng)上的接受度。
02
因發(fā)布廣告存在重大問(wèn)題被罰
不可否認(rèn)，華與華提供的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)確實(shí)有一定成效。
拿西貝來(lái)說(shuō)，西貝莜面村從區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國(guó)性餐飲連鎖企業(yè)，品牌知名度和市場(chǎng)份額均大幅提升。
2013年至2019年，西貝營(yíng)收從16億元飆升至62億元，門店數(shù)量從數(shù)十家擴(kuò)張至近500家，成為中國(guó)餐飲行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。這種增長(zhǎng)并非偶然，華與華在產(chǎn)品層面的深度介入功不可沒(méi)。
但圍繞著華與華的爭(zhēng)議，也從來(lái)沒(méi)斷過(guò)。
首先是審美。華與華設(shè)計(jì)的Logo和廣告語(yǔ)常被批評(píng)“太土”、“太洗腦”，甚至被人戲稱為“設(shè)計(jì)界的泥石流”。
2023年，烘焙品牌瀘溪河支付600萬(wàn)元咨詢費(fèi)，請(qǐng)華與華打造的新 Logo引發(fā)軒然大波。這個(gè)以創(chuàng)始人光頭形象為原型的“大掌柜”卡通形象，被網(wǎng)友吐槽“丑得下不去嘴”。
無(wú)獨(dú)有偶，老娘舅餐飲的“舅字標(biāo)”設(shè)計(jì)因?qū)ⅰ熬恕弊謭D形置于鍋中，被批評(píng)為“粗暴到?jīng)]有下限”。
面對(duì)這些批評(píng)，華與華卻堅(jiān)持自己的理念：他們追求的是傳播效率最大化，而非藝術(shù)價(jià)值。華杉曾直言：“我們的目的是讓人記住，而不是讓人欣賞?！?/p>
華與華在設(shè)計(jì)創(chuàng)作方面還陷入了抄襲爭(zhēng)議的漩渦。
2020年，華與華作為水星家紡品牌設(shè)計(jì)方之一，其創(chuàng)始人華杉發(fā)布的 “水星家紡超級(jí)花邊” 品牌系統(tǒng)，被指與國(guó)際時(shí)尚品牌巴寶莉、愛(ài)馬仕的設(shè)計(jì)元素高度雷同。該品牌系統(tǒng)采用橙色底色以及字母與紡織品相間編織的花紋組合形式，從圖案上看，與巴寶莉的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素極為相似。
而華與華在發(fā)展過(guò)程中也曾遭遇法律風(fēng)險(xiǎn)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，此前，華與華因發(fā)布的廣告存在重大問(wèn)題，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收廣告費(fèi)用88235.29元，并處罰款100萬(wàn)元的行政處罰。
03
華杉兄弟實(shí)控公司上市后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑 股東套現(xiàn)超1.7億元
值得一提的是，這場(chǎng)因預(yù)制菜引發(fā)的爭(zhēng)端，不僅揭示了餐飲行業(yè)的信任危機(jī)，也讓外界對(duì)華與華的專業(yè)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
與此同時(shí)，華杉兄弟執(zhí)掌的讀客文化同樣面臨著挑戰(zhàn)。
2021年7月19日，讀客文化在創(chuàng)業(yè)板上市，上市當(dāng)年，公司營(yíng)收為5.19億元，歸母凈利潤(rùn)為0.67億元。
然而從上市第二年起（2022年），讀客文化的營(yíng)收開(kāi)始逐年下滑，2022年至2025年上半年?duì)I收分別為5.14億元、4.34億元、4.06億元和1.68億元，期間分別同比下滑1.04%、15.49%、6.61%和15.38%。
讀客文化業(yè)績(jī)逐年下滑之際，公司股價(jià)也隨之長(zhǎng)期低迷。值得一提的是，讀客文化曾經(jīng)因高管減持陷入爭(zhēng)議漩渦。
讀客文化于2021年7月19日上市，2022年7月12日，公司就開(kāi)始公告高管要減持，當(dāng)時(shí)公司上市還未滿一年。
同花順數(shù)據(jù)顯示，不到一年的時(shí)間里，讀客文化原核心高管朱筱筱累計(jì)減持套現(xiàn)超6000萬(wàn)元，今年初，控股股東、實(shí)際控制人華楠、華杉之一致行動(dòng)人寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“讀客企業(yè)”）再次宣布減持，三個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)、大宗交易方式減持1119萬(wàn)股，套現(xiàn)約1.14億元。
兩項(xiàng)累計(jì)減持套現(xiàn)超1.7億元，比讀客文化上市至今（含上市當(dāng)年），近五年的歸母凈利潤(rùn)之和還要高。
華與華的爭(zhēng)議與成就，恰如一枚硬幣的兩面。從打造“蜜雪冰城甜蜜蜜”等膾炙人口的營(yíng)銷案例，到因設(shè)計(jì)審美等問(wèn)題陷入輿論與法律風(fēng)波；從助力西貝等企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，到其關(guān)聯(lián)公司讀客文化面臨的業(yè)績(jī)連滑與股東減持困境——華杉與華楠所構(gòu)建的商業(yè)版圖，始終在贊譽(yù)與質(zhì)疑中前行。
此次向西貝事件“道歉”，不僅是一次公關(guān)應(yīng)對(duì)，更折射出咨詢公司在企業(yè)重大輿情中應(yīng)扮演的角色反思。華與華的未來(lái)，能否繼續(xù)以“超級(jí)符號(hào)”贏得市場(chǎng)信任，仍需時(shí)間與誠(chéng)意來(lái)證明。