宏勝系新一年的銷售周期將從2025年11月開(kāi)始，留給企業(yè)、經(jīng)銷商和市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)間不多了
文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 李瑩 記者 楊立赟
編輯｜楊立赟
娃哈哈的品牌使用和產(chǎn)品銷售再起風(fēng)波。
近日，一份名為《關(guān)于開(kāi)展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》（下稱《通知》）的文件在網(wǎng)上流傳。根據(jù)該文件的信息，為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司從2026年新的銷售年度起更換使用新品牌“娃小宗?！?/p>
該文件落款時(shí)間為2025年9月12日，由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、浙江娃哈哈食品飲料營(yíng)銷有限公司等七家公司共同署名。它們均屬于宏勝系企業(yè)。宏勝系由娃哈哈集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理宗馥莉掌控。
中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，宏勝飲料集團(tuán)有限公司于2025年5月陸續(xù)申請(qǐng)了45個(gè)“娃小宗”商標(biāo)，覆蓋第1至第45個(gè)商標(biāo)國(guó)際類別。
對(duì)于更換品牌的原因，該文件稱，在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無(wú)權(quán)使用。
北京中銀律師事務(wù)所律師杜東林對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，宏勝集團(tuán)如果對(duì)娃哈哈品牌進(jìn)行使用，應(yīng)該獲得娃哈哈集團(tuán)的授權(quán)和許可。而娃哈哈集團(tuán)存在國(guó)資和員工持股，對(duì)宗馥莉及宏勝系公司使用娃哈哈商標(biāo)等商業(yè)行為，屬于關(guān)聯(lián)交易事項(xiàng)，應(yīng)獲得娃哈哈集團(tuán)國(guó)資、員工股的股東決議通過(guò)。
《財(cái)經(jīng)》詢問(wèn)全國(guó)不同省份的多名經(jīng)銷商，多數(shù)表示尚未接到更換品牌的通知。大部分人在聽(tīng)到“娃小宗”時(shí)都充滿疑惑，僅有個(gè)別經(jīng)銷商通過(guò)新聞、社媒等渠道了解到這個(gè)消息。對(duì)于更換新品牌，有人表示可以試試水，也有人說(shuō)不愿冒險(xiǎn)去銷售尚不被市場(chǎng)認(rèn)可的新品牌；還有人認(rèn)為，這是宏勝系放出的一個(gè)試探性消息，向娃哈哈的其他股東施壓。
《財(cái)經(jīng)》就此事詢問(wèn)娃哈哈集團(tuán)方面，后者未作回應(yīng)。截至發(fā)稿，娃哈哈集團(tuán)的大股東——杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司未接聽(tīng)電話。
據(jù)了解，娃哈哈的銷售年度是從當(dāng)年11月1日開(kāi)始，至次年10月31日。2026年的銷售合同還沒(méi)有開(kāi)始簽，也就是說(shuō)，留給新一年度的銷售工作還有一個(gè)半月時(shí)間。
經(jīng)銷商反應(yīng)不一
《通知》提到，希望各級(jí)銷售人員耐心傾聽(tīng)經(jīng)銷商的反饋和顧慮，并充分尊重經(jīng)銷商的最終決定，將合作意愿即時(shí)反饋到公司。
一位烏魯木齊的娃哈哈經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，公司向她們下發(fā)文件通常是三個(gè)步驟，一是先在內(nèi)部門戶網(wǎng)站上發(fā)布，二是由業(yè)務(wù)經(jīng)理下發(fā)至經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，三是再開(kāi)會(huì)做進(jìn)一步的明確。但目前他們并沒(méi)有收到任何形式的通知，包括任何工廠端的促銷信息。
現(xiàn)在，她正在按照常規(guī)節(jié)奏進(jìn)行促銷，盡量在天氣轉(zhuǎn)涼之前把冬季不易銷售的水產(chǎn)品庫(kù)存處理完。
她所在的商貿(mào)公司，娃哈哈產(chǎn)品的銷售額占比達(dá)到80%。她聽(tīng)說(shuō)了娃小宗的消息，基于多年來(lái)與娃哈哈的合作，她對(duì)這家公司還有很多信任：“包裝改了，本質(zhì)不改，我覺(jué)得可以接受?！?/p>
她提到，如果來(lái)年真的整體替換成娃小宗，前期銷售可能會(huì)比較受影響，畢竟她的庫(kù)存里還是原來(lái)的娃哈哈產(chǎn)品。不過(guò)她對(duì)公司后期的安排有信心，認(rèn)為會(huì)逐漸恢復(fù)到一個(gè)正常的水平。
這名經(jīng)銷商解釋道，每年都會(huì)有新的飲料、新的網(wǎng)紅產(chǎn)品推出，只要質(zhì)量可以讓人信服，其實(shí)品牌名字叫什么都無(wú)所謂。“如果真的做出相關(guān)決定，（公司）肯定會(huì)有應(yīng)對(duì)方案的，我們只需要配合就好了?！彼f(shuō)。
也有人表達(dá)出了對(duì)娃小宗這個(gè)新品牌的不信任。“新品牌我們肯定不做?！敝貞c的一名經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，娃哈哈在他們的業(yè)務(wù)中占比并不大。對(duì)于這樣合作不深、對(duì)娃哈哈品牌依賴度不高的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在不面臨品牌商壓力的情況下，他們并不愿冒險(xiǎn)啟用尚不被市場(chǎng)認(rèn)可的新品牌。
江西的娃哈哈經(jīng)銷商陳前（化名）已經(jīng)得知了消息。他從娃哈哈的銷售經(jīng)理處聽(tīng)說(shuō)“娃小宗”品牌要替換“娃哈哈”的。銷售經(jīng)理告訴他，現(xiàn)在公司還在努力（爭(zhēng)取娃哈哈的使用權(quán)）。按照流傳的文件，距離替換時(shí)間還有一個(gè)半月。
陳前目前并不擔(dān)心娃哈哈后續(xù)會(huì)被停用的問(wèn)題，在他看來(lái)，這是一個(gè)試探性的消息，給娃哈哈其他的股東施加壓力?！拔腋杏X(jué)還會(huì)給宏勝做，因?yàn)楝F(xiàn)在沒(méi)有人可以接娃哈哈這么大的盤子?！?/p>
如果未來(lái)真的要替換為“娃小宗”，陳前并未想好怎么應(yīng)對(duì)?！斑@個(gè)說(shuō)不清楚。如果價(jià)格便宜，就進(jìn)一點(diǎn)貨，好賣就賣，不好賣下次就不賣了。”
今年9月開(kāi)始，陳前幾乎沒(méi)有娃哈哈的庫(kù)存了。據(jù)他稱，今年娃哈哈銷售出現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，他的生意相較去年出現(xiàn)了15%的降幅。這幾個(gè)月公司銷售經(jīng)理對(duì)他也沒(méi)有很高的業(yè)績(jī)要求，陳前自己也放棄了追求業(yè)績(jī)目標(biāo)。
兩個(gè)月前，陳前曾向《財(cái)經(jīng)》表示，即便因完不成業(yè)績(jī)無(wú)法拿到三個(gè)點(diǎn)的返利，他也不想繼續(xù)打款壓貨。在他看來(lái)，娃哈哈局勢(shì)不定，再大批量壓貨風(fēng)險(xiǎn)太大。
“ 娃小宗”品牌的產(chǎn)品。圖源： 娃哈哈集團(tuán)官方公眾號(hào)
宏勝系想用娃哈哈品牌，沒(méi)那么容易
對(duì)于更換品牌的原因，《通知》提到，在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無(wú)權(quán)使用。
這意味著，有股東不同意宏勝系企業(yè)使用娃哈哈商標(biāo)。
目前根據(jù)工商登記顯示，娃哈哈集團(tuán)的股權(quán)分為三部分：杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持有46%股份；宗馥莉持有29.4%股份，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)（職工持股會(huì)）持有24.6%股份。
實(shí)際上，職工持股會(huì)處于隱身狀態(tài)。2018年在宗慶后的主持下，娃哈哈對(duì)員工進(jìn)行了一次大規(guī)模的股權(quán)回購(gòu)。2025年8月，娃哈哈集團(tuán)方面首度書(shū)面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》稱，2018年職工股被回購(gòu)后，目前持股會(huì)成員只有宗馥莉一人。在宗慶后去世之后，部分退休及離職員工對(duì)2018年回購(gòu)協(xié)議提出異議并對(duì)娃哈哈發(fā)起訴訟，由于這些訴訟的存在，娃哈哈的股權(quán)尚未完成工商變更登記。
宏勝飲料集團(tuán)有限公司成立于2003年，是娃哈哈的代工廠。據(jù)娃哈哈老臣稱，當(dāng)年宗慶后把娃哈哈的生產(chǎn)工廠切了三分之一，單獨(dú)成立了宏勝集團(tuán)，交給宗馥莉管理。
根據(jù)宏勝集團(tuán)官網(wǎng)介紹，該公司目前在中國(guó)共有16個(gè)生產(chǎn)基地，44家子公司，擁有104條國(guó)際一流的現(xiàn)代化飲料生產(chǎn)線，主營(yíng)產(chǎn)品包括果蔬飲料、瓶裝飲用純凈水、礦物質(zhì)水、茶飲料、含乳飲料等，年生產(chǎn)能力達(dá)48000余萬(wàn)箱。
2024年8月宗馥莉全面接手娃哈哈集團(tuán)，出任該公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，其后合并或撤裁多個(gè)部門，員工逐步被要求轉(zhuǎn)簽勞動(dòng)合同至宏勝集團(tuán)。在銷售資源整合上，12個(gè)省份經(jīng)銷商合同主體也逐步變更為宏勝系公司，東北、西北市場(chǎng)銷售資源全面轉(zhuǎn)移至宏勝體系。這些動(dòng)作引發(fā)巨大爭(zhēng)議。
宗馥莉于2025年8月接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，談及娃哈哈和宏勝的關(guān)系時(shí)稱：“把宏勝和娃哈哈對(duì)立起來(lái)看，是一種誤解。娃哈哈和宏勝，本身就是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的兩個(gè)重要支點(diǎn)。娃哈哈有著深厚的品牌積累和消費(fèi)基礎(chǔ)，而宏勝在全產(chǎn)業(yè)鏈和智能制造上的布局，是面向未來(lái)的。兩者并不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充、互相賦能?！?/p>
“每一位管理者上任后，都會(huì)有自己對(duì)組織的理解和要求，我也不例外?！彼f(shuō)，“整個(gè)組織架構(gòu)的調(diào)整并不是一時(shí)興起，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)環(huán)境和未來(lái)方向的綜合考量。”
在2025年2月，宗馥莉?qū)嵖氐暮贾萃薰称酚邢薰驹暾?qǐng)將387件“娃哈哈”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)移至公司名下，但最終被叫停。
《財(cái)經(jīng)》查詢國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局發(fā)現(xiàn)，目前“娃哈哈”商標(biāo)仍屬于娃哈哈集團(tuán)，此前的商標(biāo)轉(zhuǎn)移后來(lái)止步于“補(bǔ)正通知打印發(fā)送”環(huán)節(jié)。
企查查顯示，目前娃哈哈集團(tuán)名下有85個(gè)有效專利、887個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。根據(jù)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)GYBrand的2024中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)名單，娃哈哈品牌價(jià)值高達(dá)911.87億元。世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2024年娃哈哈的品牌價(jià)值也達(dá)到896.09億元。
處理品牌傳承問(wèn)題需要智慧
在“娃小宗”之前，宗馥莉曾在宏勝創(chuàng)立過(guò)自有品牌。2016年宏勝推出“KELLYONE”，“KELLY”是宗馥莉的英文名，該品牌定位也與宗馥莉的年輕化策略一致，聚焦一二線城市新生代人群。KELLYONE的產(chǎn)品線圍繞健康飲品展開(kāi)，包括0糖0脂肪0能量的蘇打氣泡水“生氣啵?！焙汀耙徊琛睙o(wú)糖純茶系列，以及CHACHA果汁果味茶等。
在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略上，與娃哈哈依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不同，KELLYONE初期更側(cè)重線上渠道和線下特定終端，如便利店、潮流零售店。通過(guò)影視推廣、KOL矩陣推廣、音樂(lè)節(jié)合作、創(chuàng)意快閃店等更年輕化的方式進(jìn)行品牌推廣。KELLYONE還曾經(jīng)邀請(qǐng)藝人王一博出任旗下“生氣啵啵”全系列代言人，邀請(qǐng)演員陳坤代言一茶全系列。
盡管通過(guò)營(yíng)銷在特定圈層獲得了一定知名度，但KELLYONE品牌始終被指未能成功打入大眾市場(chǎng)。目前，KELLYONE的線上淘寶旗艦店、抖音店鋪已經(jīng)“停擺”，所有商品下架，客服頁(yè)面無(wú)響應(yīng)。
一名曾經(jīng)在娃哈哈工作了20年的老員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》稱，KELLYONE銷路不好，大量的飲料無(wú)從處置，后來(lái)變成職工福利發(fā)了下來(lái)。宗馥莉創(chuàng)立的品牌至今未能在市場(chǎng)上站住腳，這也是她難以取得許多娃哈哈高管和員工信任的原因之一。
繼承人想要另立門戶并不罕見(jiàn)。在20多年前，中國(guó)另一家飲料頭部企業(yè)的品牌傳承，值得今天的娃哈哈及其股東借鑒和思考。
運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶由李經(jīng)緯于1984年創(chuàng)立，并迅速成長(zhǎng)為“中國(guó)魔水”，成為民族品牌的代表之一。2002年，健力寶集團(tuán)由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制為股份制公司，由張海掌舵。
其后幾年中，健力寶幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，在2005年被中國(guó)臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)收購(gòu)，其后進(jìn)行了一系列改革。很多人懷念老版健力寶的味道和李經(jīng)緯時(shí)代的輝煌，對(duì)統(tǒng)一版健力寶的評(píng)價(jià)褒貶不一。
2016年，品牌創(chuàng)始人李經(jīng)緯的兒子李文杰創(chuàng)辦了一家名為“廣東健力寶集團(tuán)飲品有限公司”的企業(yè)，與“健力寶集團(tuán)”僅兩字之差，并推出了名為“轟茶君”“陽(yáng)光果葩”等新飲品。他多次在媒體采訪中強(qiáng)調(diào)自己的“健力寶之子”身份，宣稱要“重振民族品牌”，獲得輿論極大支持。這更像是一場(chǎng)情感和輿論的爆發(fā)，而非實(shí)際的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
之后的幾年時(shí)間內(nèi)，李文杰的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本身經(jīng)營(yíng)并不成功，產(chǎn)品市場(chǎng)反響平平，公司后來(lái)也陷入了停滯。到了2019年，李經(jīng)緯家族選擇與統(tǒng)一集團(tuán)公開(kāi)和解、互動(dòng)正式。健力寶的傳承風(fēng)波持續(xù)了17年，才得以平息。
這樣一場(chǎng)“情感歸屬權(quán)”與“法定所有權(quán)” 的沖突，品牌傳承的沉浮，娃哈哈也正在經(jīng)歷，需要各方的智慧、理性和法治。