雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|彭程 編|孟帥
10月30日，由百億富豪侯軍呈掌舵的國(guó)貨美妝巨頭珀萊雅，對(duì)外發(fā)布第三季度報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.98億元，同比增長(zhǎng)1.89%；歸母凈利潤(rùn)10.26億元，同比增長(zhǎng)2.65%，業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^此前明顯放緩。
而從單季度表現(xiàn)來(lái)看，珀萊雅的業(yè)績(jī)頹勢(shì)則更為明顯。第三季度，公司營(yíng)收同比下降11.63%，歸母凈利潤(rùn)的降幅更是高達(dá)23.64%。相比去年同期，公司這兩項(xiàng)指標(biāo)從高速增長(zhǎng)急轉(zhuǎn)為雙位數(shù)下滑，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯衰退。
就在披露三季報(bào)的同一天，珀萊雅還正式向港交所遞交了H股發(fā)行上市申請(qǐng)，而這一動(dòng)作距離“創(chuàng)二代”侯亞孟正式接任公司總經(jīng)理一職僅僅過(guò)去一年多的時(shí)間。伴隨著侯亞孟的走馬上任，珀萊雅近段時(shí)間以來(lái)高層人事變動(dòng)頻繁。
值得一提的是，在不久前揭曉的《2025胡潤(rùn)百富榜》中，珀萊雅創(chuàng)始人、控股股東侯軍呈（侯亞孟父親）以125億元的財(cái)富位列榜單第556位，但相較2022年的165億元其財(cái)富縮水40億元。
三季度業(yè)績(jī)斷崖式下滑，增速創(chuàng)上市以來(lái)新低
據(jù)10月30日披露的三季報(bào)，第三季度，珀萊雅的營(yíng)收同比下降11.63%，歸母凈利潤(rùn)同比下降23.64%，一舉創(chuàng)下公司上市以來(lái)單季度的最大跌幅紀(jì)錄，這意味著公司的增長(zhǎng)動(dòng)能正出現(xiàn)明顯的衰退。
而珀萊雅第三季度的疲軟業(yè)績(jī)，還拖累了整個(gè)前三季度的表現(xiàn)。前三季度，珀萊雅的營(yíng)收增速和歸母凈利潤(rùn)增速分別低至1.89%、2.65%，與2024年同期32.72%、33.95%的高增長(zhǎng)相比大幅放緩，創(chuàng)下上市以來(lái)的同期最低水平。
分品類來(lái)看，作為公司營(yíng)收“頂梁柱”的護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品表現(xiàn)最為低迷。第三季度，護(hù)膚類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.16億元，同比下降20.41%。
同期，美容彩妝類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.36億元，同比僅微增0.89%；洗護(hù)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.79億元，同比增長(zhǎng)137.7%，成為唯一亮點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，公司主品牌"珀萊雅"的營(yíng)收占比持續(xù)下滑：2022年該品牌的營(yíng)收占比為82.74%，去年其占比下降至79.69%。
今年上半年，主品牌"珀萊雅"實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.79億元，同比微降0.08%，而其營(yíng)收占比則進(jìn)一步下滑至74.27%。
從渠道數(shù)據(jù)看，珀萊雅的核心渠道客戶流失問(wèn)題亦不容忽視。據(jù)中國(guó)商報(bào)等媒體援引數(shù)據(jù)，今年上半年，珀萊雅天貓官方旗艦店成交客戶數(shù)同比減少11.78%，唯品會(huì)平臺(tái)成交客戶數(shù)減少15.63%，這意味著公司對(duì)核心電商平臺(tái)的用戶吸引力有所下滑。
價(jià)格方面，今年第三季度，珀萊雅護(hù)膚類產(chǎn)品的平均售價(jià)同比下降22.19%，環(huán)比下降17.54%；美容彩妝類產(chǎn)品的平均售價(jià)同比下降10.99%，環(huán)比下降7.2%；洗護(hù)類產(chǎn)品的平均售價(jià)同比下降0.6%，環(huán)比下降15.17%，產(chǎn)品價(jià)格體系面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
珀萊雅業(yè)績(jī)下滑的背后，是其“重營(yíng)銷輕研發(fā)”模式面臨的巨大挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司銷售費(fèi)用高達(dá)35.25億元，同比增長(zhǎng)9.08%，銷售費(fèi)用率攀升至49.67%，創(chuàng)下上市以來(lái)的新高，這意味著公司每100元的收入中就有近50元用于營(yíng)銷推廣。
相比之下，公司在研發(fā)方面的投入相對(duì)不足。前三季度，公司的研發(fā)費(fèi)用僅為1.42億元，不足銷售費(fèi)用的1/24，同比減少0.38%，研發(fā)費(fèi)用率僅為2%。
此外，前三季度，珀萊雅的管理費(fèi)用為2.9億元，同比增加6.42%，管理費(fèi)用率為4.09%，同比增加0.18個(gè)百分點(diǎn)。
單季度來(lái)看，珀萊雅第三季度的管理費(fèi)用率為6.49%，同增1.62pct；研發(fā)費(fèi)用率為2.7%，同增0.27pct。
申銀萬(wàn)國(guó)研報(bào)指出，珀萊雅25Q3毛利率74.68%，同增3.97pct，主要得益于品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化（大單品、防曬產(chǎn)品占比提升）及降本增效（運(yùn)費(fèi)費(fèi)率下降、贈(zèng)品機(jī)制調(diào)整、采購(gòu)議價(jià)能力增強(qiáng)）。銷售費(fèi)用率49.91%，同增4.51pct，主要系2025“雙11”大促節(jié)奏提前，種草投流前置，形象宣傳推廣費(fèi)用增加。
“創(chuàng)二代”接班一年，管理層“大換血”
天眼查顯示，珀萊雅于2017年11月登陸A股。而珀萊雅當(dāng)前的業(yè)績(jī)波動(dòng)，恰逢“創(chuàng)二代”侯亞孟接棒總經(jīng)理一職滿一年有余。
時(shí)間回?fù)苤?024年9月，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、原總經(jīng)理方玉友因個(gè)人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理職務(wù)，隨后創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟接任總經(jīng)理一職。
據(jù)珀萊雅最新披露的赴港招股書，截至最后實(shí)際可行日期，侯軍呈直接持有珀萊雅34.53%的股權(quán)，為公司控股股東。
而方玉友曾持有大量股份，A股上市時(shí)其持股比例為24.43%，但在此次赴港IPO前，其持股比例已降至15.06%。
公開報(bào)道顯示，侯亞孟出生于1988年，2014年進(jìn)入珀萊雅，最早就職于電商部門。他從基層做起，先后擔(dān)任微商項(xiàng)目經(jīng)理、首席新聞官、珀萊雅騰訊電商負(fù)責(zé)人等職務(wù)，2021年9月起任公司副總經(jīng)理。
而據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，在侯亞孟接棒前后，珀萊雅人事變動(dòng)頻繁，原首席營(yíng)銷官葉偉、原首席科學(xué)官魏曉嵐、原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛等核心崗位負(fù)責(zé)人相繼離職。
今年5月，因個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，珀萊雅副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉也申請(qǐng)辭職。
“舊人”離開的同時(shí)，侯亞孟正積極搭建新的管理團(tuán)隊(duì)，公司任命了包括首席研發(fā)創(chuàng)新官、首席數(shù)字官、產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理、首席科學(xué)官等在內(nèi)的一系列新職位。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，珀萊雅方面表示，近期公司高層人員的聘任和相應(yīng)的調(diào)整，主要都是緊密圍繞科研創(chuàng)新、國(guó)際化和數(shù)字化戰(zhàn)略展開，同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)“未來(lái)十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景提供支撐。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在侯亞孟正式出任珀萊雅總經(jīng)理的2024年，公司全年?duì)I收達(dá)到107.78億元，成為國(guó)內(nèi)首家躋身"百億俱樂(lè)部"的美妝企業(yè)。
但進(jìn)入2025年后，珀萊雅的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，尤其是三季度的斷崖式下滑，給這位年輕的接班人帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
此外，珀萊雅近來(lái)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡如人意。截至11月3日收盤，珀萊雅股價(jià)報(bào)72.95元/股，自侯亞孟掌權(quán)至今累計(jì)下跌超15%。
盡管短期業(yè)績(jī)承壓，但珀萊雅的多品牌戰(zhàn)略已初步顯現(xiàn)成效。截至6月30日，公司旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等多個(gè)品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域。
據(jù)珀萊雅最新披露的赴港招股書，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2024年零售額計(jì)，珀萊雅已有4個(gè)規(guī)模超過(guò)5億元的明星品牌，在本土化妝品集團(tuán)中數(shù)量排名第一，且是唯一在三個(gè)品類中都有明星品牌的公司。
其中，Off&Relax品牌表現(xiàn)尤為突出，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.79億元，同比增長(zhǎng)102.52%。
在研發(fā)方面，珀萊雅目前已設(shè)立三大研發(fā)中心，公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)共計(jì)360人，約一半成員為碩博以上學(xué)歷。
截至最后實(shí)際可行日期，珀萊雅擁有282項(xiàng)中國(guó)專利及3項(xiàng)海外專利，24種專有原料，參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)6項(xiàng)。
珀萊雅沖刺港股，能否迎來(lái)新的突破？
在業(yè)績(jī)壓力如影隨形的當(dāng)下，珀萊雅選擇踏上資本市場(chǎng)的全新征程。10月30日，公司正式向港交所遞交招股書，擬發(fā)行H股股票并在港交所主板掛牌上市。
據(jù)悉，珀萊雅此次擬發(fā)行的H股股數(shù)不超過(guò)發(fā)行后公司總股本的15%（超額配售權(quán)行使前），并授予整體協(xié)調(diào)人不超過(guò)前述發(fā)行H股股數(shù)15%的超額配售權(quán)，由中金公司和瑞銀集團(tuán)擔(dān)任其聯(lián)席保薦人。
從募集資金用途來(lái)看，本次發(fā)行上市所得募集資金在扣除發(fā)行費(fèi)用后，將主要用于研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)與品類擴(kuò)展、智能制造及供應(yīng)鏈能力提升、數(shù)智化及AI能力建設(shè)、全球化布局、策略性投資和收購(gòu)機(jī)會(huì)、營(yíng)運(yùn)資金及一般企業(yè)用途等。
在8月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋了赴港上市的原因。通過(guò)港股上市，將為公司在研發(fā)投入、品牌建設(shè)和海外市場(chǎng)拓展，多個(gè)方面提供更充足的資金支持，保障公司戰(zhàn)略任務(wù)的達(dá)成。港股上市還能為海外并購(gòu)提供更靈活的方式、更快速的合作渠道，推動(dòng)未來(lái)并購(gòu)合作的成功。
同時(shí)，港股上市會(huì)顯著提升公司在全球市場(chǎng)的品牌形象和知名度，進(jìn)一步吸引亞太地區(qū)的消費(fèi)者和合作伙伴，助力公司海外業(yè)務(wù)的落地運(yùn)營(yíng)，加快推進(jìn)公司各品牌的國(guó)際化進(jìn)程。港股上市后，引入的國(guó)際投資者和長(zhǎng)期資本，也會(huì)增強(qiáng)公司股票的流動(dòng)性，為股東提供更加多元的價(jià)值回報(bào)。
在股東回報(bào)方面，珀萊雅保持了穩(wěn)定的分紅政策。同花順iFind數(shù)據(jù)顯示，自2017年登陸A股以來(lái)，珀萊雅保持了每年30%以上的穩(wěn)定分紅。截至目前，珀萊雅已累計(jì)分紅21.25億元，平均分紅率為32.59%。
值得注意的是，珀萊雅近期在投資并購(gòu)方面也動(dòng)作頻頻。在5月的年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)侯軍呈宣布，珀萊雅將通過(guò)巴黎分公司啟動(dòng)海外并購(gòu)，重點(diǎn)布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道。
9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，而其背后的獨(dú)家投資方正是珀萊雅。此次投資落地后，珀萊雅將以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東，僅次于花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓。
然而，隨著國(guó)際品牌加速本土化布局，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在已經(jīng)上市的中國(guó)美妝企業(yè)中，珀萊雅營(yíng)收規(guī)模雖然仍居首位，但增速明顯落后于上美股份、毛戈平等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，高度依賴線上渠道的模式，也為珀萊雅埋下一定的業(yè)績(jī)隱憂。今年上半年，公司線上的收入占比超過(guò)95%，這使得其對(duì)平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)和流量成本波動(dòng)極為敏感。
平臺(tái)流量成本上升、算法調(diào)整、政策變化等因素，都可能對(duì)珀萊雅的營(yíng)收和盈利造成重大沖擊，猶如一把懸在其頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
值得一提的是，當(dāng)下珀萊雅正試圖通過(guò)推出高端系列產(chǎn)品向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，但想要改變消費(fèi)者對(duì)其固有的品牌定位認(rèn)知并非易事，需要付出大量的時(shí)間和精力進(jìn)行品牌重塑。
此外，侯亞孟在接任后提出了"雙十戰(zhàn)略"，即未來(lái)十年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。但根據(jù)公開信息，全球前十的美妝企業(yè)中，排在第十名的科蒂今年上半年的銷售額約為182.99億元，而珀萊雅上半年的營(yíng)收為53.62億元，仍有較大差距。
未來(lái)，珀萊雅能否在侯亞孟的帶領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)企穩(wěn)回升，又能否通過(guò)港股上市獲得新的發(fā)展機(jī)遇，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
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